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對于市場的后來者,高行業競爭壁壘下的源真若想謀取一片天下,需要凸顯優勢、轉移焦點、實效精準
    
    這么多年來,看著牛奶市場的風起云涌,樂觀和擔憂兩種心情一直縈繞在心頭。
    
    樂觀的是,獅子和羚羊的故事讓伊利和蒙牛兩個企業通過務實的本土化營銷運作,你追我趕,打敗了洋品牌,吞并了地方小品牌,成為兩個全國性乳業巨頭,初具世界級品牌基礎。
    
    擔憂的是,阜陽假奶粉事件、碘超標、人造奶等乳業惡性事件頻發,惡性價格戰讓奶比水賤,信任危機幾成事實,我們仿佛只看到了中國乳企規模的長大,但卻“大而不優”,國內幾大乳業品牌價值沒有獲得與銷量的同步提升。
    
    國內有哪個牛奶品牌敢透露自己真實的品牌忠誠度數據嗎?有哪個企業能在停了廣告之后還能保持銷售現狀的?
    
    看似成功的背后,是否隱藏巨大的未來經營危機?溫總理倡導的“每天一斤奶,強壯中國人”,是否應該成為一個具有遠大理想的乳企品牌的指引和警策。
    
    我相信一點:真正世界級品牌的誕生基礎絕對是誠心誠意的人類健康終極關懷。
    
    2006年初,源真乳業的董事長李元真有一個困惑:想在中國市場再做一個來自內蒙古的牛奶品牌。他的牛奶和別人不同,他的牛奶據說是種出來的,是中國第一個獲得審批的有機奶,目前沒有競爭對手。
    
    后經深度接觸才知道,他投入巨大心血建設中國第一塊有機奶牧場,歷經十余年的努力,終于成功批量生產中國第一盒有機奶。
    
    尋找市場核心按鈕,構建突圍之道
    
    伊利、蒙牛兩只大獅子以及三元、光明、三鹿等區域強勢品牌構成的獅群掌握著市場話語權,他們之間正展開激烈的市場爭奪戰,任何一個小企業躋身其中,必然會落個遍體鱗傷,甚至是灰飛煙滅。
    
    源真如何在強手如林的乳業市場求生存和謀發展呢?
    
    看過《霍元甲》的人都知道,霍元甲無論從體型還是力氣都難以打敗俄羅斯老毛子,但最終靠什么取勝呢?就是抓住了對手的弱點,攻擊其短處,找到了對手的死穴。
    
    營銷競爭和比武一樣,以弱擊強、以小博大的制勝之道必然在于抓住對手的弱點而攻之。
    
    乳業品牌群雄的弱點在哪里呢?經過分析我們發現,所有人認為中國乳業市場進入資本競爭時代,拼的是錢,靠的是過硬團隊,但他們忽略了一點,這些結論都是建立在產品同質化基礎之上。如果抽掉這個前提,完全是另外一番景象。
    
    對于牛奶產品同質化,原因在于都是牛身上擠出來的,但牛來自哪里呢?蒙牛、伊利訴求來自大草原,但哪一塊草原呢?并沒有給出清晰的交代,只是訴求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能強調工藝品質,或者是營養成分,關于“奶源”問題,成為行業內諱莫如深的共同遵守的潛規則。
    
    而乳業最稀缺的資源正是“奶源”,源真乳業最寶貴的資源也正是“奶源”,而且是有機奶源,中國第一塊有機牧場。
    
    當我們把競爭焦點從競爭價格、競爭營養成分、競爭品質概念上引導到競爭奶源上來,誰最具有競爭優勢呢?顯然是唯有源真第一。
    
    而且這一點恰恰是消費者最為關注,是全球性風潮,最能引發市場革命的“核按鈕”。
    
    有例為證:根據WHO(國際衛生組織)調查報告顯示,全球食品安全形勢不容樂觀。食品惡性污染事件,食品檢測超標事件,揭露出農藥、化肥以及抗生素殘留是固有的三大安全隱患(包括牛奶)。因此,為了消除有害殘留物對人體健康的危害,全球正在極力倡導食用純天然生態的有機牛奶。
    
    而源真有機奶做到了真正對人體無傷害的有機牛奶,而且對人體具有極強的健康價值。
    
    源真乳業的核心競爭力就在乳業產業鏈的頂端,完全可以超越市場紅海競爭,開創完全屬于自己的藍海。
    
    升座市場頂端,創第一有機奶品牌
    
    2003年,中國牛奶市場大戰正酣,不管窮人、富人都在喝同一瓶低端牛奶,市場蘊藏著巨大中高檔牛奶品牌運作商機,應趁大品牌暫時難以脫身之機,快速推出高端牛奶品牌,否則再過3年就沒有機會了。
    
    2006年,蒙牛推出特侖蘇火爆市場,今天的源真恰恰碰上了特侖蘇,而且是來自蒙牛的特侖蘇,高檔市場已經出現強勢對手,源真怎么辦?
    
    其實,有對手不是一件壞事,反而是一件好事,大家共同能夠把市場做得更大,而且不怕不識貨,就怕貨比貨,只有對比,才有高低之分,只有競爭,才有進取的動力。
    
    現在最大的任務是專心研究競爭對手:特侖蘇。2006年初,蒙牛特侖蘇以“金牌牛奶”身份面市,零售價高于普通牛奶2倍以上,高價格不但沒有阻礙銷售反而形成熱銷之勢。蒙牛特侖蘇的誕生實質為戰略突然轉向,脫離同質化低價競爭,打造高檔品牌,高質量牛奶,其目的就是要搶占高端乳品市場的空白。這就印證了中國高消費群已具備消費高檔牛奶能力,自我健康意識不斷增強,高標準、高質量牛奶成為未來發展的一大趨勢。

“來自核心乳都”、“補鈣又留鈣”是特侖蘇產品的兩大支撐點,具有一定的保健品營銷色彩,但從產品品類層面沒有取得突破,仍然位于大眾傳統牛奶序列,屬于中高端牛奶。
    
    而源真奶為有機奶,屬于全新的高端牛奶新品類,純天然,無污染,絕對不含農藥、化肥和抗生素,百分百天然健康并且營養成分最高,從出身上具有對手無法比擬的高貴血統。
    
    如果說特侖蘇實現了傳統牛奶的高端升級,源真則完成了牛奶市場的革命性品類升級,是相對完全獨立的品牌特區。
    
    源真有機奶和特侖蘇牛奶雖有競爭關系,但更多的是合作關系。源真有機奶定位更高,一定要占據市場最頂端,開創中國有機奶第一品牌。
    
    境界營銷,突破傳統運作手段
    
    源真有機牧場地處巴彥淖爾河套平原,擁有得天獨厚的農業基礎條件,自流灌溉稱亞洲之最,八百里沃野創同緯度糧食高產奇跡,是一個史載無戰事之染、當代無工業之污的難得凈土。
    
    河套平原天然形成860萬畝水澆地,北緯40度的地理位置,3000多小時的年日照時數,使這里各類農產品都優于全國同類地區。李元真率領團隊一顆一顆種植營養價值極高的紫花苜蓿,是安利紐崔萊核心營養成分。源真從澳大利亞、新西蘭引進數千頭優質奶牛,在牧場過著喝礦泉水、食用有機牧草的福利生活,可謂是世界上最幸福的奶牛。
    源真有機奶的最大特點是“一有、一無”。在“有”的方面,各項營養成分含量指標全部遠遠高于競爭對手,但消費者經常在電視廣告中聽到“百分百好奶”訴求,源真即使營養價值再高,也難以在消費認知上取得更大突破,仍然難以從傳統牛奶品牌陣營中跳出來。
    
    而在“無”的特點上,源真有機奶恰恰是獨領風騷。由于不是散戶喂養牛奶,而是有機牧場親自培養產奶,絕對不使用農藥、化肥和抗生素,做到了牛奶品質的最高境界。
    
    這是一種什么境界呢?如何直觀地數字化表達出來呢?至高境界,其實就是“0境界”!
    
    每一滴至純品質,絕不含農藥、化肥、抗生素,與有害物質含量符合國家標準的傳統牛奶形成天壤之隔,100%源自天然有機牧場,100%天然健康,100%行業領先。
    
    源真有機奶有了最能打動消費者的產品賣點――有害物質“0%”,最具特色的產品訴求誕生:100%是一種標準,0%是一種境界。
    
    因此,0%才是好牛奶,才是真正高端有機奶。0%的概念不僅是開創了乳業品質新標準,更倡導了一種有機牛奶成為未來發展的新風尚。
    
    *0%是一種天然――20000畝高品質有機牧場,周邊30公里無工業生活區,水源質量達國家飲用水標準,保證純凈自然的生態環境。
    
    *0%是一種自由――純種進口奶牛,自由放牧,吃自助餐,喝礦泉水,曬日光浴,真正的福利奶牛。
    
    *0%是一種承諾――從種植到喂養,全程按照國際有機標準執行,絕不使用農藥、化肥、抗生素。
    
    *0%是一種責任――17道質量檢測嚴格把關,中國唯一通過有機食品認證,崇高品質的好奶。
    
    國家審批源真有機奶產量為6000噸,注定是窄眾人群市場,所以源真一定要進入最具價值最高端的市場,能夠形成全國的品牌輻射力,那就只有一個市場:首都北京。
    
    然而北京市場又是全國競爭最激烈的市場,如何在這個市場謀取源真陣地呢?問題的關鍵是賣給誰?誰最需要源真有機奶?哪些人群最具消費潛力和價值?
    
    經過深度市場調研和分析,源真有機奶作為最有營養價值和最安全的牛奶,應當選擇給予社會中最應被關愛的人群,讓源真有機奶成為每日必不可少的營養品。
    
    我們首先瞄準了孕產婦人群,在北京擁有巨大的市場,看看北京街上母嬰用品專賣店數量就可判斷出來這個市場的龐大,F代社會,每個孕產婦都是家庭的“大熊貓”,她們獲得家人的萬般關愛,她們的營養攝入直接關系到下一代的健康。隨著科學育兒教育的普及,越來越多的準媽媽更加關注牛奶品質,而特殊階段的她們應該獲得特殊的呵護。
    
    源真有機奶恰恰是牛奶中的大熊貓,能夠滿足她們的特殊需求。
    普通牛奶中殘留的農藥、化肥、抗生素不利于胎兒的發育,源真有機奶專為孕產婦準備,不僅能快速啟動這個市場,同時能夠引發送禮市場,可謂一箭雙雕。
    
    其次,我們瞄準了中產階級人群。他們是社會的中堅力量,工作壓力大,健康狀況備受關注,而且具有較強的購買力,講究生活質量,不想與普通低端消費人群混在一起,高品質的高端有機奶恰恰符合他們的內心期望。
    
    第三類人群定位在青少年兒童。由于國家長期實施計劃生育政策,現在的家庭結構基本是“6+1”,孩子是家庭的中心,健康是父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺的關注點。國家衛生局指出,由于青少年兒童身體機能處在逐步完善的過程中,身體抵抗力較弱,攝取少量抗生素都會產生極大的耐藥性,嚴重危害青少年兒童身體發育。沒有抗生素的源真有機奶是青少年兒童的黃金牛奶,具有不可替代性,一旦獲得家長的認知,市場非常容易啟動。

三大目標人群的界定為源真鋪平了品牌大道,源真高舉第一有機牛奶大旗進駐北京市場,搶占中國市場消費力最強的制高點。另外,北京國家黨政機關人群集中,認知基礎好,持續購買力最強。
    
    新聞營銷,吹響第一波市場號角
    
    萬事俱備,只欠東風。源真有機奶進駐北京市場靠的是速度和高度。要快速建立品牌競爭壁壘,宜快不宜緩,強勢制造一定的社會影響力,讓源真品牌一出場亮相就要轟動北京市場,給競爭對手來個措手不及。
    
    源真有機奶是一款新、奇產品,本身具有較強的新聞效應,如果企業靠自己宣傳,王婆賣瓜,效果定會大打折扣,而如果通過媒體宣傳,必然會產生巨大的社會關注和公信力。所以,我們決定采取新聞營銷啟動市場。借助北京記者宣傳,大作特作新聞營銷,通過新聞營銷在北京市場刮起一場有機牛奶的上市旋風,在最短時間內讓北京各個角落聽到源真的聲音。
    
    源真北京上市前一個月開始制造新聞噱頭,通過部分報紙媒體記者紛紛刊登少部分連載報道。北京青年報,京華時報等媒體向廣大市民介紹什么是有機奶,有機奶和普通牛奶有什么區別,為什么普通牛奶中含有農藥、化肥、抗生素新聞主題,為主角登場造勢。
    
    經過一個月的產品介紹鋪墊,上市期間直接力推源真品牌形象。路牌、車體、報刊、雜志、網絡等媒體交互式傳播。告訴北京消費者源真有機奶是中國唯一的有機奶,是第一有機奶。與此同時,舉辦3場不間斷新聞發布會,李元真等企業領導高層全部應邀出席。新聞發布會的成功舉辦轟動了北京牛奶市場,源真有機奶在短短一個月里成為市場的焦點品牌,成為北京廣大市民關注的熱門話題,諸如以下新聞標題:《中國第一有機奶上市,限量6000噸,專供北京》、《在中國幾乎所有的牛奶都不是有機奶,除了源真有機奶》、《0%才是好牛奶》、《0%是一種責任,可是并非誰都負擔得起》。新聞造勢后,跟蹤報道、社會輿論對有機奶的評論及感受、讓新聞造勢的余熱再一次強化傳播源真品牌。
    
    精準傳播,終端突擊
    
    傳播的關鍵是對你想要說話的人說話,而不是撒網式的燒錢打廣告。很多企業認為做品牌就要做大傳播,就要上央視,結果經常是每年幾千萬的廣告費成了肉包子打狗一去不回,造成企業資源的巨大浪費。
    
    面對當代如此繁多媒介平臺,有針對性地選媒才是明智之舉。
    
    我們建議源真有機奶在北京市場不要選擇大眾電視媒體,不是因為費用高,而是沒有多大用。而是要選擇貼近源真有機奶目標人群的媒體,進行精準高效傳播。
    
    第一選擇高檔社區周邊路牌廣告、社區內電梯廣告和高檔寫字樓內電梯廣告。其次選擇社區到寫字樓路途中路牌廣告、廣播廣告和車體廣告。貼近目標人群的活動路線,沿路展開視覺攔截。
    
    我們計算過,一個人每天早上出門晚上回家,至少要看兩次電梯內的平面廣告,而且平均看廣告時間10秒,這遠遠高于電視廣告的收視率。而且平面廣告內容的吸引力和內容豐富度遠遠勝于電視媒體,這對于屬于新品類的源真有機奶更是彌足珍貴。精準化傳播讓消費者記住了源真,激發了他們的購買欲望,更為關鍵的是最后臨門一腳:終端銷售。為此,我們建議源真組建銷售團隊重視超市終端建設,在北京沃爾瑪、家樂福等大型超市建堆頭,形成強烈視覺沖擊力,促發終端形成銷售,取得了較好的市場效果。
    
    歷經系列市場組合運作,源真有機奶終于在北京市場站穩了腳跟,取得了北京高端牛奶市場的領導品牌地位,中國有機奶第一品牌真正打響。
    
    以小博大的三大法則
    
    中國市場今非昔比,各行各業都已形成鮮明的競爭格局,全國性壟斷品牌、區域強勢品牌梯次分明,進入門檻和競爭成本愈來愈高。對于市場的后來者,如果沒有強勢資本支撐,若想謀取一片天下,必須要打贏一場場以弱擊強、以小博大的戰役,這對于為數廣大的中小企業來說,是一場場生死考驗。
    
    通過源真有機奶一案,我們可以總結出以下三大制勝法則:
    
    優勢凸顯法則
    
    與強者差異才能與強者并行。小不怕,一定要硬!一定要有比較優勢,形成企業差異化的核心競爭優勢,經過營銷放大、放大、再放大,最后開辟企業的競爭藍海。
    
    焦點轉移法則
    
    當遇到一個強大競爭對手時,一定要學會找到對手的弱點而攻擊;如果遇到全行業競爭對手時,就要學會找到行業整體存在的致命缺陷,然后通過巧妙運作,將競爭焦點轉移到企業強勢所在的焦點上,往往會有事半功倍的效應。因為,這種運作手法不僅不會樹敵,反而會進入一個行業領先的境地。
    
    精準實效法則
    
    因為弱小,所以要學會精打細算。每一分錢都要花在刀刃上。受大企業誤導,很多中小企業認為做營銷就是做廣告,其實廣告只是營銷的一個環節,關鍵是要把廣告與現實銷售緊密掛鉤,不能帶來銷售的廣告堅決不做。一定要清楚你的目標在哪,然后圍繞其行為特點選擇低成本的傳播方式,才能保證企業的供血正常。

    
    沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰,也沒有哪一個企業弱小到不能去競爭。其中玄機,就在企業及企業家的營銷智慧。
    作者:路長全

 

信息來源:中國管理傳播網

錄入時間:2008-05-04 11:33:39  |   來源:網絡
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